Il est toujours intéressant de chercher à mieux comprendre les motivations des touristes ou plus généralement celles des clients. Pourquoi s'engage-t-on donc dans une activité touristique? Clayton Christensen, Professeur à la Harvard Business School, est particulièrement reconnu pour ses travaux sur les technologies ruptures et moins connu pour ses travaux sur le Job to be Done. Pourquoi embauche-t-on un milkshake, nous demande-t-il? Ou bien une perceuse ou une voiture? Le Job est le résultat que les utilisateurs souhaitent vraiment obtenir, le but. Les clients se comportent comme un recruteur avec un candidat. Il recherche le produit ou le service capable de faire le job! En fait, lorsqu'une personne embauche une perceuse, c'est le trou que la perceuse permettra de produire que le client recherche. Que cherche-t-elle à produire avec ce trou? La chaine des questions peut être relativement longue. Mais, si l'on est en mesure de comprendre la finalité du service ou du produit que le client cherche à embaucher, les objectifs de l'innovation deviennent alors plus aisés à identifier ainsi que les concurrents et les produits complémentaires.
Si la finalité de la séquence qui débute avec une perceuse est de fixer un tableau sur un mur, un simple crochet au prix de 50 c € peut être un très sérieux concurrent. Mais, pourquoi donc un tableau? Selon la finalité espérée, un tableau ne sera qu'une possible alternative. Si ce questionnement permet d'identifier plus facilement les concurrents, il permet également d'identifier les produits et les services complémentaires. Le tableau et le crochet de fixation - ou tous les autres systèmes de fixation appropriés - sont des produits complémentaires. Seuls, ils ne permettent pas aux clients d'atteindre leurs objectifs, tout du moins aussi bien.
Cette approche nous invite donc à nous demander ce que les touristes recherchent en s'engageant dans une activité touristique. Si tous les produits et services qui composent le service touristique ne sont pas alignés pour aider le touriste à attendre les buts qui sont les siens, le service dans son ensemble risque de ne pas être à la hauteur. De fait, tous les opérateurs qui composent le service touristique devraient travailler main dans la main pour chercher à mieux comprendre les motivations cachées des touristes et, ensemble à mieux les satisfaire.
Les motivations cachées des touristes sont relativement aisées à identifier si l'on dispose d'une bonne méthode d'investigation. En fait, il suffit de faire parler les touristes. En général, les gens adorent parler. Avec un peu de tac orienter la conversation vers les motivations est souvent suffisant. En voici un exemple.
Notre équipe a interrogé une jeune femme sur les motivations de son prochain voyage "touristique." Elle envisage de se marier et elle partage depuis plusieurs mois un logement avec son compagnon. Passons sur quelques détails sans importance, pour vous dire que la vie de ce couple s'apparente, du point de vue de cette jeune femme, à une co-location. Chacun est engagé dans une vie professionnelle au rythme trépidant et qui les accapare tous les deux. En fait, j'ai parfois l'impression de vivre avec un quelqu'un que je ne connais pas vraiment et que je ne pourrais vraiment connaitre que si tous les deux nous trouvons le moyen de nous isoler, de nous éloigner d'un quotidien bien trop absorbant, de faire pleinement connaissance. Le lecteur comprendra que pour cette jeune femme ce qui est en jeu est bien plus que de passer un bon moment dans un hôtel au service irréprochable en bordure d'une plage de rêve... Peut-on parler de tourisme? Cette jeune femme et son compagnon seront très surement comptabilisés dans les statistiques touristiques du pays qu'elle aura sélectionné. Pour elle, au moment où nous l'interviewons, le challenge consiste à trouver le service touristique le plus adapté à la finalité recherchée, à savoir faire pleinement connaissance avec son companion, lequel est aussi, rappelons-le, son colocataire.
Pouvons-nous faire de ce témoignage une généralité? Nous sommes posés la question. Certes non! Dans beaucoup des entretiens ou des ateliers que nous avons conduit, nous avons cependant identifié des finalités différentes, mais d'une même nature que celle reportée dans ce billet ont été énoncées.
Nous reviendrons sur les anticipations de cette jeune femme, les scénarios qu'elle esquisse de son futur séjour touristique, dans un autre billet.
Le modèle que nous avons adopté pour mieux imaginer les usages futurs des robomobiles dans les univers touristiques doit prendre en compte la finalité, le job to be done, de la robomobile pour les acteurs du tourisme. La robomobile est un objet nouveau, doté de caractéristiques nouvelles, telle que l'autonomie - sans conducteur -, lesquelles altèrent potentiellement le champ des possibles (accroissement - réduction - combinaison) pour le touriste, comme pour les autres acteurs du tourisme. En quoi la robomobilité future peut-elle mieux servir les finalités futures des touristes? nous apparait comme une question d'une grande pertinence. Comme le dit Jordan B. Peterson, l'auteur de Maps of Meaning, il y a une différence entre savoir ce qu'est une robomobile et savoir ce que l'on peut faire d'une robomobile. Les finalités donnent la direction, elles servent de compas.
