Compenser les désagrements du quotidien: à la rencontre des touristes du futur

Pourquoi de devenir touriste ? Au delà des classements qui identifient les différentes formes d'activités touristiques, lesquelles segmentent l'offre, il est intéressant de chercher à comprendre quelles sont les motivations des touristes (voir le billet intitulé Les motivations cachées des touristes! Pourquoi chercher à mieux les comprendre?). Dans un précédent billet, nous avons mis en avant deux changements de style de vie, le minimimalisme et les créateurs de culture - créatifs-culturels - dont les impacts sur le tourisme pourraient être importante. Dans ce billet nous présentons des motivations qui n'impose pas un changement de style de vie radical. Les activités touristiques entrent dans la catégorie de la compensation des désagrements du quotidien, un échappement des affres du quotidien.  Notre analyse nous amène à penser que dans le cas de l'adoption d'un de style de vie plus en accord avec ses attentes, le touriste cherchera plutôt à prolonger son style de vie dans ses activités touristiques. 

Changement de style de vie: à la rencontre des touristes du futur.

Les touristes du futur ne seront probablement pas les touristes d'aujourd'hui. Le concept de style de vie peut nous aider à anticiper certains évolutions. Celui-ci reflète la manière de vivre, d'être et de penser, d'une personne ou d'un groupe de personne. Il s'exprime dans un comportement quotidien, en particulier dans la consommation. 

Le tourisme n'est pas une activité quotidienne. Ce constat ouvre sur deux portes. La première: le tourisme répresente un tentative d'échappement de la vie quotidienne. Cette tentative viserait à gommer certains des effets de la quotidienneté. Pour une période, plus ou moins longue, le tourisme adopte un style de vie différent. Il ne change pas de style de vie, mais il goutte, temporairement à une nouveau style de vie. Ensuite, il se replonge dans sa quoitidienneté. La seconde porte consiste dans un prolongement du style de vie quotidien dans une activité touristique. Le touriste reste alors fidèle à lui-même. Le tourisme peut donc satisfaire à deux finalités substantiellement différentes, à savoir, compenser ou prolonger. Les activités qui pourraient satisfaire à une recherche de compensation ou au prolongement du style de vie quotidien peuvent être substantiellement différente. De notre point de vue, les acteurs du tourisme doivent porter une attention particulière au changement de style de vie et au désir des personnes d'adopter un style de vie différent. Cependant, un positionnement judicieux pourrait chercher à satifaire à la fois ceux qui cherchent à compenser et ceux qui cherchent à prolonger.

Soulignons l'importance du style de vie. Changer de style de vie peut s'apparenter à une révolution personnelle. Ce n'est donc pas une mince affaire. Mais, si changement de style de vie il y a, alors les conséquences pour les entreprises que ne seraient pas en mesure de s'adapter aux transformations des consommateurs pourraient être dramatiques. Certes tous les styles de vie ou les changements de style de vie ne sont pas des menaces pour les offres des entreprises.

Un des styles de vie dont les impacts pourraient être les plus importants pour un grand nombre de secteurs d'activité est connu sous le nom de courant minimaliste. Pour Fumio Sasaki, minimaliste et auteur de Goodbye Thinks (Au revoir les objets, en Français: L'essentiel, et rien d'autre. Ou comment le minimalisme peut vous rendre heureux, GuyTrédaniel éditeur, 3eme édition, 2019), devenir minimaliste c'est limiter ce que vous possédez à l'absolu minimum dont vous avez besoin pour vivre. Le lecteur notera que Fumio Sasaki parle de possession, mais pas de consommation. C'est en ce se séparant des objets, qu'il a lentement commencé comprendre ce qu'était le bonheur, nous dit-il dans son ouvrage. 

Pourquoi possèder une biblothèque à la maison? S'interroge Fumio Sasaki. Audelà de questionner le côté fonctionnelle d'une bibliothèque à la maison (par rapport à une bibliothèque publique) ou bien encore de s'interroger sur la fréquentation des ouvrages de sa bibliothèque, il interroge ses motivations profondes à posséder une biblothèque pour ensuite mieux les challenger, les mettre au défi. Son questionnement dépasse donc les dimensions fonctionnelles pour s'interroger sur l'adéquation entre les objets et ses aspirations profondes. Posséder une bibliothèque à la maison, les livres qui y sont placés et son organisation était pour lui un moyen d'impressioner ses visiteurs, de leur dire qui il était.

Ce bénéfice est qualifié en management stratégique de bénéfice social. Ainsi, par la consommation ou bien l'usage de certains produits ou services, une personne visera à affecter l'opinion que les personnes qu'elle fréquente peuvent avoir d'elle et au delà à assurer son intégration dans un groupe ou la reconnaissance des membres de ce groupe cible. Il n'y a là rien de nouveau. Abraham Maslow, psychologue Américan, a expliqué la motivation par la hiérarchie des besoins humains, la plupart représenté par une pyramide. La motivation règule l'engagement d'une personne dans une activité. Ses travaux portent sur la santé (et plus particulièrement sur la composante psychique de la santé). La frustration provient de la répétition d'actes manqués lors de tentative de progression du bas vers le haut de la pyramide. Notons que la plénitude, l'état le plus élévé de la pyramide de Maslow, qualifié également d'accomplissement personnel nécessite un dégagement des besoins de l'égo, à savoir les besoins sociaux d'acceptation et de reconnaissance. C'est précisement ce que Fumio Sasaki nous dit de son expérience. En se débarassant de sa bibliothèque (et d'autres objets), il se libére des contraintes de son égo et ainsi il peut atteindre un niveau de bonheur associé à une forme d'accomplissement personnel. Le minimalisme de Fumio Sasaki n'est donc pas motivé par une quelconque volonté de réduire son empreinte écologique. Cette réduction n'est qu'une des conséquences observables de l'accomplissement personnel. L'approche rationnelle de Fumio Sasaki était présentie par l'économiste et sociologue Thorstein Veblen (The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions,1899) lorsqu'il évoqué l'irrationalité économique de la consommation ostentatoire. 

Les touristes du futur vont-ils s'addoner à une consommation ostentatoire? Le roman de science-fiction, The ministry for the Future, de Kim Stanley Robinson replace la consommation ostentatoire dans un futur impacté par le changement climatique - vagues de chaleur destructices). Dans son récit, les personnes dont la consommation sera ostentatoire seront les victimes d'actes terroristes. Il est difficile de déterminer quelles seront les activités touristiques plébiscitées par les minimalistes. Le courant minimaliste actuel semble plutôt - c'est bien normal - s'intéresser au quotidien.

Quelles autres formes de tourisme seront en adéquation avec les attentes des touristes du futur? 

Si le courant minimaliste reste encore marginal, le style de vie créatif-culturel est plus massif. En 2008, aux USA ils représentaient presque 35% de la population (soit 50 millions de personnes environ). Ce groupe, à la pointe du changement, a été identifié par Paul Ray (sociologue) et Sherry Anderson (psychologue). Alors que seulement deux groupes majeurs sont historiquement observés aux USA, les modernistes et les traditionnalistes, l'observation des créateurs de culture, souvent qualifiés de post-modernistes, a constitué une surprise.

Comme les créatifs-culturels (ou créateur de culture) ne sont pas attachés à un groupe socioculturel, Ray et Anderson pensent qu'il s'agit d'un mouvement de fond. Pour eux, le modernisme, animé par le progrès technologique, l'argent et la réussite sociale soutient une vision du monde individualiste et matérialiste. Les traditionalistes sont quant eux figés dans un conservatisme réligieux et culturel. Ces deux courant sont dans l'incapacité de faire face avec succès aux impasses environmentales et humaines des sociétés contemporaines. 

Chacun des créatifs culturels inventent dans leur domaine et mettent en place localement des initiatives créatives dans différents domaines: le travail, la santé, la solidarité, l'environment, etc. Ces initiatives offrent des alternatives plus ou moins efficace à un système fragile et sur lequel les gouvernements et les entreprises du secteur privé étaient encore incapables d'agir. Pour eux, Il s'agit dans un premier temps de vivre sans contribuer à la destruction du vivant et à l'exploitation de l'homme par l'homme. Mais, dans un second temps, ils s'engagent dans une démarche créative de construction d'une nouvelle culture, plus douce pour l'environment et la société. Mais, le trait le plus saillant de cette nouvelle culture réside dans la conjoction des questions spirituelles et sociétales, du sacré et du rapport à la Nature. En effet, la transformation de la société ne peut s'effectuer sans une tranformation personnelle, plus ou moins importante. A la constestation succède donc aujourd'hui une vision plus active et positive des choses. 

Lorsqu'il s'agit du voyage (le terme de tourisme n'est pas employé), les créatifs culturels souhaitent voyager autrement: Voyage-éveil, voyage contributif, etc.  Comme dans le cas des minimalistes le tourisme n'est pas au coeur de leurs préoccupations, mais on peut penser qu'ils rechercheront des activités le plus possible en adéquation avec leur style de vie quotidien. Le slow tourisme pourrait servir de fondation à leurs futures activités touristiques. Parmi, les objets de la mobilité, le train ou le bus, seront probablement plebiscités par ces touristes. La symbolique du bus ou du train est associé à la participation à un mouvement collectif. La symbolique de l'avion est souvent associé à la recherche d'un moyen de survoler les ennuis terrestres, de les mettre à distance, de les fuir.